No rastro do maior crescimento econômico anualizado dos últimos 10 anos, o consumidor brasileiro voltou às compras neste final do ano com uma disposição que não se via desde o lançamento do Plano Real. O crescimento médio é de 10% em relação ao ano passado, em alguns segmentos ultrapassando os 50%.
Apesar da convivência dos fenômenos do crescimento da economia e do consumo, a explicação da tendência atual parece estar mais próxima da psicologia do que da economia.
O presidente da Citroën do Brasil, Sérgio Habib, na revista IstoÉ Dinheiro desta semana, comentando o crescimento de 12% da indústria automobilística este ano, diz que só conhece cinco explicações genéricas para um crescimento do consumo: (1) aumento da renda; (2) diminuição dos preços; (3) aumento salarial acima da inflação; (4) queda do custo da prestação; e (5) crença no futuro. Como não identifica nenhuma das quatro primeiras ocorrências esse ano (a renda per capita não subiu, os preços aumentaram, não houve aumento dos salários e os juros subiram encarecendo as prestações ), atribui o crescimento do setor à crença do consumidor de que o futuro será melhor do que o presente.
“O mercado está em ascensão porque o brasileiro passou a acreditar que hoje está bom e amanhã estará melhor. A venda de carros vive de expectativas. Veja o que ocorreu em 2002, quando todo mundo ficou assustado com a eleição de Lula. O mercado despencou.”
Sérgio Habib, presidente da Citröen Brasil.
Crer, portanto, num futuro melhor é mais estimulante do consumo, no caso, do que ter mais dinheiro.
A observação deste fenômeno psicológico é importante para ajudar a raciocinar sobre importantes tendências do consumo que rompem com o conhecimento tradicional sobre o assunto. São elas: (1) o poder crescente das mulheres nas decisões de compra; (2) o peso da concorrência cruzada; e (3) a importância do consumo como processo de eliminação de carências.
A primeira tendência é resultado da constatação da enorme importância, antes camuflada, que têm as mulheres no ato de compra (mais de 80% das decisões são tomadas direta ou indiretamente por elas).
“Os líderes verdadeiros sabem que são as mulheres que tomam a maioria das decisões de consumo e, por isso, entendem muito de mercado.”
Tom Peters, consultor norte-americano.
A segunda, resulta da emergência de necessidades novas de consumo familiar, inexistentes há menos de 10 anos atrás.
“Se você somar quatro aparelhos celulares, dois pontos de TV a cabo e dois computadores em casa, pronto! Já dá um gasto de R$ 10 mil por ano. Como não houve aumento de renda, a despesa extra tem que ser cortada de algum lugar.”
Sérgio Habib, presidente da Citröen Brasil.
A terceira, decorre de uma mudança psicológica de perspectiva que ultrapassa o atendimento às necessidades em direção ao preenchimento de carências.
“O mundo está vivendo uma era de pós-consumo. Compramos para eliminar carências, não para suprir necessidades. Consumir é eliminar carências. O ato de consumir elimina uma ou mais carências que a pessoa tem. Se eu me sinto mais velho, escolho um creme, uma roupa, ou um carro, que prometa uma inversão neste estado de carência.”
Júlio Ribeiro, publicitário, presidente da Talent.
O tema continua no próximo GH.