A revista Veja desta semana destaca na capa matéria baseada nas conclusões do estudo Observador 2008, feito pelo instituto de pesquisas Ipsos por encomenda da financeira Cetelem do banco francês BNP Paribas, divulgado na semana passada. O que chama a atenção no estudo é o grande crescimento da classe C nos últimos anos no país.

“Nos últimos dois anos, mais de 20 milhões de brasileiros saíram das camadas sociais mais baixas — as chamadas classes D e E — e alcançaram a classe C, a porta de entrada para a sociedade de consumo.”

Revista Veja, 02.04.08

Segundo o economista José Roberto Mendonça de Barros, em matéria no Bom Dia Brasil da Rede Globo em 10.12.07, essa migração foi favorecida por quatro fatores básicos: (1) queda do preço dos alimentos; (2) aumento real do salário-mínimo e programas de transferência de renda que, juntos, têm o efeito de encorpar a renda familiar; (3) barateamento dos bens de consumo durável por conta da desvalorização do dólar; e (4) expansão do crédito com novas formas de financiamento e crescimento do uso dos cartões. O resultado de tudo isso é mais dinheiro no bolso ou destinado para o consumo. É como diz o presidente da Associação Brasileira de Empresas Pesquisa (Abep), no mesmo programa:

“Em apenas um ano esse estrato social aumentou o equivalente a duas vezes a população de Portugal.”

Waldyr Pill, Bom Dia Brasil, 10.12.07

Com mais dinheiro disponível, o crescimento da classe C foi tão grande que em poucos anos mudou o perfil do mercado consumidor do país. Hoje, com 86 milhões de pessoas, a classe C já é maioria da população brasileira (46% da população com renda média de R$ 1.062,00), enquanto as classes A/B, no topo da pirâmide, representam 15% da população (28 milhões de pessoas com renda média de R$ 2.217,00) e as classes D/E, na base, representam 39% da população (com 72,9 milhões de pessoas e renda média de R$ 580,00). De acordo com o estudo encomendado pela Cetelem, em 2007 o crescimento da classe C foi, de fato, surpreendente.

“O marketing no Brasil sempre foi direcionado para as classes A, principalmente, e classe B e hoje tem uma classe sozinha, que é a classe C, com a maior fatia do bolo de consumo. O desafio é entender e falar a língua dessa população.”

WMárcia De Chiara, O Estado de S. Paulo, 27.03.08

Com tanta gente nova entrando no mercado consumidor, coloca-se de imediato o problema de produção adequada ao novo perfil de consumo (coisa que muitas empresas já estão levando à frente como é o caso, por exemplo, da Nestlé que fez adequações de produtos e embalagens bem focadas). Outro problema, é o da comunicação.

Marcos Pazzini, diretor da Target Marketing

Mas esses são, como diriam alguns, bons problemas que exigirão disposição dos envolvidos para a criação de novas formas de produção e comunicação. Outro aspecto digno de consideração é a força eleitoral que tem essa nova classe (já representa 50% do eleitorado). Se for um movimento sustentado, o seu poder se tornará enorme.

“O quadro econômico que provavelmente prevalecerá em 2010 não será muito diferente do atual. A chamada classe C (…) constituirá importante força eleitoral.”

José Júlio Senna, economista, Veja, 02.04.08

Desde de 2003 que o ambiente econômico internacional vinha mantendo uma tranqüila trajetória de crescimento que chegou a ser considerada a mais robusta desde a década de 1970. Isso pelo menos até agosto de 2007 quando estourou a bolha do mercado imobiliário norte-americano. De lá para cá, o ambiente tranqüilo de mais de quatro anos seguidos passou a ser perturbado por instabilidades periódicas. Nenhuma, entretanto, como a da semana passada.

“A volatilidade do cenário internacional está deixando os analistas exauridos. José Francisco de Lima Gonçalves, economista-chefe do banco Fator, por exemplo, justifica-se, no último cenário mensal enviado a clientes: ‘Desculpe-me o atraso. A situação está mudando muito rápido…’.”

Sonia Racy, O Estado de S. Paulo, 21.03.08

Para começo de conversa, já no fim de semana (16 e 17.03), o Federal Reserve (Fed) pilotou uma nervosa operação de salvamento do quinto maior banco de investimentos dos EUA, o Bear Stearns, que terminou vendido ao JP Morgan por um preço simbólico de cerca de 2% do que valia no final do ano passado. Além disso, o Fed disponibilizou ao comprador uma linha de crédito de US$ 30 bilhões para saneamento dos ativos seriamente abalados pelo lastro em créditos imobiliários subprime.

“Não fosse o socorro de última hora, o Bear Stearns poderia pedir falência e levar junto para o buraco da insolvência dezenas de outros bancos e empresas.”

Milton Gamez, IstoÉ Dinheiro, 26.03.08

Além dessa medida emergencial, o Fed também cortou, logo em seguida, os juros para 2,25% ao ano (tornando-os, na prática, negativos ante a inflação projetada de 3% ao ano). Mas nem isso impediu uma queda acentuada das bolsas, inclusive a Bovespa que chegou a perder 5% na quarta-feira 19.03. O temor que se espalhou pelo ambiente financeiro internacional foi de uma crise sistêmica bancária, semelhante à acontecida naquela que é considerada a maior recessão da história moderna: a Grande Depressão de 1929 (a propósito desta semelhança, um aspecto positivo diz respeito ao atual presidente do Fed).

“No centro deste furacão, Ben Bernanke, presidente do Fed desde 2006, tem um incentivo extra para solucionar essa turbulência cujas causas e natureza ainda são objeto de intenso debate. Acadêmico brilhante de Princeton, ele dedicou boa parte de seus estudos ao crash de 1929. É considerado por muito dos seus pares o maior especialista vivo no assunto.”

Giuliano Guandalini, Veja, 26.03.08

Pelo menos uma coisa positiva nessa encrenca toda. Porque, como se não bastassem a ameaça de crise bancária e o abalo nas bolsas, a semana terminou com mais uma marca histórica negativa: a maior baixa nos preços das commodities nos últimos 52 anos.

“Os preços das commodities tiveram sua maior desvalorização em uma única semana desde pelo menos 1956, com a possibilidade de redução no consumo global vinda com a desaceleração no crescimento do mundo.”

Folha de S. Paulo, 21.03.08

De todas as preocupações com a crise que se desenha no horizonte do crescimento mundial, essa das commodities é a que mais diretamente atinge o Brasil. Sem a valorização mundial das matérias-primas o país não teria equacionado sua vulnerabilidade externa. Vamos torcer para que seja só um soluço e, não, uma tendência de peso.

Em março de 1994, Luiz Otávio Cavalcanti, ex-secretário de Planejamento e da Fazenda do Estado de Pernambuco e editor na época de uma publicação periódica sobre economia, fez uma provocação que viria a ser responsável pelo Gestão Hoje:

“A TGI não tem nada a dizer sobre o Plano FHC?”

Luiz Otávio Cavalcanti

Ele se referia ao lançamento da primeira etapa do Plano Real pelo então ministro da Fazenda do governo Itamar Franco. O plano vinha como uma espécie de derradeira esperança no longo combate contra a inflação que assolava cronicamente a economia brasileira há pelo menos uma década. Antes dele, a sociedade exausta já tinha servido de cobaia para os planos Cruzado (1986), Bresser (1987), Verão (1989), Collor I (1990) e Collor II (1991). Todos fracassados.

“O Plano Real deu certo, porque deu ao Brasil a sua primeira moeda forte em décadas, controlando a inflação e estabilizando a economia. FHC falhou na segunda parte do Governo, quando tentou dar o passo seguinte, o do desenvolvimento econômico sustentado.”

Polibio Braga, jornalista gaúcho

Ao contrário dos outros, o Plano Real deu certo ao enfrentar a inflação crônica e vencê-la, inicialmente usando o engenhoso artifício de “repassá-la” para uma falsa moeda, a URV (Unidade Real Valor), chamada de “moeda de conta” e usada como referência para o Cruzeiro Real. Quando a URV incorporou toda a inflação, foi lançada a nova moeda Real em primeiro de julho de 1994, livre da inércia inflacionária. Mesmo com a inflação domada, não foi fácil a trajetória do Plano Real. Depois do seu lançamento, o plano enfrentou diversas crises internacionais como a do México (1995), a Asiática (1997), a da Rússia (1998), a da Argentina (2001). Toda essa turbulência internacional fragilizou a posição externa do país e, na prática, impediu a retomada do crescimento sustentado, ajudando a arrastar por longos 25 anos o período de baixo crescimento (em torno de 2% ao ano).

Com a interrupção das crises internacionais e a retomada do crescimento mundial em patamares próximos a 5% ao ano, houve uma sensível elevação dos preços das commodities que beneficiou o Brasil (talvez o maior exportador de commodities do mundo). A estabilidade externa, junto com a estabilidade interna (mantida e reforçada pelo governo Lula) permitiu ao país a construção de uma situação macroeconômica considerada a mais sólida dos últimos 30 anos.

“O país vive o melhor momento econômico em três décadas, com uma inédita combinação entre estabilidade, aumento do consumo e da renda e investimentos recordes na produção. É a oportunidade de o Brasil ingressar na elite mundial.”

Revista Exame, 12.03.08

E esta situação perdura ainda, mesmo diante das incertezas decorrentes da ameaça de recessão da economia norte-americana, impactada pela crise do setor imobiliário. Na semana que passou, inclusive, o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) anunciou o crescimento recorde do PIB em 2007 da ordem de 5,4%.

Quis a sorte, portanto, que a entrada do Gestão Hoje no seu 15º. ano se desse contemporaneamente a essa boa notícia da alta taxa de crescimento do PIB. Contemporâneo do lançamento do Plano Real, o GH acompanhou durante esses anos os rumos da economia e as tendências da gestão. O que testemunhou até ontem foi, no que tange à economia, a impossibilidade de crescimento sustentado a taxas vigorosas como o Brasil precisa (acima de 5% ao ano). Agora, vamos torcer para que esse crescimento seja duradouro e não mais um alarme falso.

A disputa entre a Microsoft e o Google, tratada no número anterior (ver GH/681), ainda vai dar muito o que falar pelo que representa em termos de mudanças importantes de paradigmas da chamada tecnologia da informação, em especial da internet. Inclusive, no que diz respeito à gestão. Não só à gestão das empresas e organizações impactadas pelas mudanças tecnológicas como, também, aos modelos de gestão das próprias oponentes, com prevalência para o modelo de gestão da desafiante Google. No seu mais recente livro, Gary Hamel, consagrado autor inglês sobre estratégia e gestão (The Future of Management, traduzido no Brasil com o inapropriado título O Futuro da Administração — quando deveria ser O Futuro da Gestão), diz o seguinte:

“O Google é um pioneiro da gestão moderna que tem muito a ensinar sobre como construir empresas realmente adequadas ao século XXI.”

Gary Hamel Clemente Nóbrega, consultor e escritor brasileiro, escreveu artigo publicado na última edital da revista Época Negócios (Número 13, março/2008) discordando de Hamel em relação ao Google.

“Por que o Google (…) e não British Petroleum, Toyota ou Wal Mart, por exemplo? (…) o Google é bacana, atrai talentos em penca, é engraçada, criativa, informal. Sua sede tem barbeiro, piscina, quadras de vôlei, creche. (…) Mas foi isso que causou seu sucesso? Não.”

Clemente Nóbrega

Defende Nóbrega que a causa do sucesso do Google foi o inteligentíssimo processo de fazer dinheiro com propaganda de palavras (link patrocinado), descoberto meio por acaso e introduzido antes (“e não depois!”) da “gestão libertária” que tanto agrada a Hamel.

“A Microsoft partiu para o tudo ou nada, querendo o Yahoo de qualquer maneira, porque vê que o Google ficou imbatível. Sua força é análoga à que a própria Microsoft criou no passado para si: uma vantagem inicial que se auto-reforça e blinda a empresa da competição. A diferença é que o produto do Google (seu sistema de busca) se revelou muito melhor do que o de seus concorrentes; o Windows nunca foi melhor do que o sistema Apple, apenas se propagou mais rápido, tornando a Microsoft monopolista.”

Clemente Nóbrega

A provocação é boa e suscita um discussão muito interessante. Vale a pena acompanhar. Aguardemos os novos ingredientes desse enredo especial.

“O Google dá de graça o cachorro quente — a informação que você busca; e cobra pelo catchup — a propaganda sobre o tema que você está buscando. É por isso que eles não param de dar coisas de graça: Gmail, Google Maps, Vídeos, Bloggers. A Microsoft se apavora com a possibilidade deles darem aplicativos grátis também (processadores de texto, planilhas…), pois isso ameaçaria o dinheirão que ela ganha com o Office. Tudo muito bom, tudo muito bem, mas — sem querer ser chato — não tem nada a ver com ‘gestão do futuro’ não, viu Mr. Hamel?”

Clemente Nóbrega

O cenário estava relativamente calmo entre as empresas de tecnologia quando surge a proposta extravagante: a Microsoft ofereceu R$ 44,6 bilhões pela compra do Yahoo! A pergunta que fica no ar é: o que está em jogo para uma oferta tão grande? A resposta é uma só: publicidade on-line.

“Neste ano [2008] estima-se que a publicidade on-line (internet, celular e outras mídias digitais, como o serviço de TV por internet, o IPTV) irá gerar uma receita de US$ 41,6 bilhões, com um crescimento de 23% em relação ao ano passado.”
Jornal Valor, 19.02.08

De um lado do ringue a Microsoft, do outro lado o Google que faturou em 2006 US$ 10,6 bilhões e em 2007 US$ 16,6 bilhões, um aumento de 56,6% em 12 meses devido aos anúncios associados às buscas na internet.

“Diante deste fenômeno, a companhia de Bill Gates tentou entrar neste ramo criando sua própria ferramenta de busca, o Live Search. Em vão. A novidade conquistou modestíssimos 2,9% das pesquisas feitas na rede — o Google detém 62,4%.”

Revista Veja,13.02.08

O Google está para a internet como a Microsoft esteve para os computadores portáteis. Ainda estudante universitário, Bill Gates, brilhante programador e futuro gênio da raça na era da informação, percebeu que os computadores se transformariam em eletrodomésticos e que aquele que dominasse o sistema operacional, dominaria o negócio dos softwares utilitários no mundo. O resto é história. Há poucos anos, dois outros estudantes de uma mesma universidade e que não se conheciam antes de esbarrarem quase acidentalmente, desenvolveram um algoritmo de busca na internet que em pouco tempo se tornaria a sensação em forma de site. Ninguém hoje procura nada na internet sem ser através do Google. Um verdadeiro fenômeno.

“O Yahoo! estava contra a parede havia alguns anos, castigado por uma série de decisões estratégicas erradas e pressionado pelo Google, um competidor formidável, que mudou as regras do jogo na web e deixou todos os concorrentes comendo poeira. Enquanto o líder aperfeiçoava seu sistema de buscas e a entrega de publicidade atrelada às pesquisas dos internautas, o Yahoo! continuava a depender de publicidade gráfica, os tradicionais banners. O resultado disso foi o aumento fatal da distância tecnológica entre as duas empresas.”

Exame, 21.02.08

O Yahoo! que ficou sem espaço na verdadeira briga de cachorro grande em que se transformou a disputa Microsoft x Google, por enquanto disse que a proposta não interessa. Até quando resistirá não se sabe. A história mostra que a Microsoft sabe brigar mas o Google é um desafiante de respeito. Bruno Queiroz da Cartello (empresa de prestação de serviços para a internet) sintetiza bem o desafio:

“As duas empresas seguem pelo mesmo caminho mas em direções opostas. A Microsoft quer ir do software para a internet e o Google pretende utilizar a internet para vender software (com a propaganda pagando).”

Bruno Queiroz, diretor executivo da Cartello