Todas as estatísticas estão apontando que 2004 será o melhor, em se tratando de vendas, dos últimos dez anos. Desde 1994 quando, sob o comando de Itamar Franco o país cresceu 5,9% ao ano, não se via nada igual.

Todavia, como já foi tratado no número anterior (ver GH 514), a natureza do consumo é significativamente diferente da verificada há uma década, a começar pelo crescimento das chamadas compras virtuais que já são 42% superiores às verificadas em 2003.

Esta, inclusive, é uma tendência que anda separada da evolução do PIB uma vez que, apesar do crescimento da economia ter sido praticamente zero em 2003, verificou-se, no mesmo período, no Brasil, um aumento de 62% das compras pela internet. Em 2004, as vendas pela rede já representarão 3,6% do varejo total, contra 2,75% em 2003, com um perfil bem característico:

“Em dezembro deste ano, mais da metade das vendas foram feitas pelo setor automotivo. As montadoras e revendedoras de veículos responderam por 56% do total de vendas, ou cerca de R$ 543 milhões. Os bens de consumo - de eletrodomésticos a CDs e livros - respondem por outros 26,4% ou R$ 257 milhões. Os outros 17,6% do total ficam com o setor de turismo, que faturou R$ 170 milhões neste final de ano.”

Marcelo Billi, Folha de S. Paulo, 25.12.2004.

Além dessa tendência de peso na mudança das características do consumo, outra, também citada no número anterior, deve ser objeto de atenção cuidadosa por parte das empresas. Trata-se da grande e pouco considerada influência que têm as mulheres nas decisões de compra.

Segundo a renomada consultora de marketing norte-americana Faith Popcorn em seu livro “Evolucion, Eigth Truths of Marketing to Women”, traduzido para o português com o título “Publico-alvo: Mulher - EVEolucion - 8 Verdades do Marketing para Conquistar a Consumidora do Futuro” (Editora Campus), as mulheres influenciam 80% das decisões de compra.

No que diz respeito aos carros, por exemplo, segundo Popcorn, as mulheres, além de comprarem 50% deles, influenciam em 80% das vendas do setor. Compram, também, 51% dos aparelhos eletrônicos de consumo, 50% dos PCs e 75% dos remédios vendidos em farmácias. Além disso, influenciam em 80% das decisões relacionadas aos cuidados com saúde. Tom Peters é enfático em relação à questão:

“Qual é a melhor oportunidade comercial dos dias atuais? Os serviços financeiros? A assistência médica? A produção dos automóveis e de alta tecnologia? Ou, ao contrário, são o lazer, os esportes e o entretenimento? A resposta está em uma única palavra: mulheres.”

Tom Peters, consultor norte-americano.

Além das compras pela internet e do poder de escolha das mulheres, outra tendência de grande importância em relação ao consumo contemporâneo é o avanço do telefone celular como item de peso nas despesas pessoais.

O número de usuários de celulares em todo mundo dobrou nos últimos quatro anos e já ultrapassou os assinantes da telefonia fixa: 1,5 bilhão contra 1,2 bilhão. Com um quarto da população mundial usando celular, o faturamento das operadoras chegou a US$ 414 bilhões em 2003. No Brasil, são os campeões do ano com 20 milhões de aparelhos vendidos, cinco milhões a mais do que em 2003.

Atenção, portanto: internet, mulheres e celulares são as tendências de peso no consumo. É preciso considerá-los adequadamente nos planejamentos empresariais a serem feitos daqui para a frente.

 No rastro do maior crescimento econômico anualizado dos últimos 10 anos, o consumidor brasileiro voltou às compras neste final do ano com uma disposição que não se via desde o lançamento do Plano Real. O crescimento médio é de 10% em relação ao ano passado, em alguns segmentos ultrapassando os 50%.

Apesar da convivência dos fenômenos do crescimento da economia e do consumo, a explicação da tendência atual parece estar mais próxima da psicologia do que da economia.

O presidente da Citroën do Brasil, Sérgio Habib, na revista IstoÉ Dinheiro desta semana, comentando o crescimento de 12% da indústria automobilística este ano, diz que só conhece cinco explicações genéricas para um crescimento do consumo: (1) aumento da renda; (2) diminuição dos preços; (3) aumento salarial acima da inflação; (4) queda do custo da prestação; e (5) crença no futuro. Como não identifica nenhuma das quatro primeiras ocorrências esse ano (a renda per capita não subiu, os preços aumentaram, não houve aumento dos salários e os juros subiram encarecendo as prestações ), atribui o crescimento do setor à crença do consumidor de que o futuro será melhor do que o presente.

“O mercado está em ascensão porque o brasileiro passou a acreditar que hoje está bom e amanhã estará melhor. A venda de carros vive de expectativas. Veja o que ocorreu em 2002, quando todo mundo ficou assustado com a eleição de Lula. O mercado despencou.”

Sérgio Habib, presidente da Citröen Brasil.

Crer, portanto, num futuro melhor é mais estimulante do consumo, no caso, do que ter mais dinheiro.

A observação deste fenômeno psicológico é importante para ajudar a raciocinar sobre importantes tendências do consumo que rompem com o conhecimento tradicional sobre o assunto. São elas: (1) o poder crescente das mulheres nas decisões de compra; (2) o peso da concorrência cruzada; e (3) a importância do consumo como processo de eliminação de carências.

A primeira tendência é resultado da constatação da enorme importância, antes camuflada, que têm as mulheres no ato de compra (mais de 80% das decisões são tomadas direta ou indiretamente por elas).

“Os líderes verdadeiros sabem que são as mulheres que tomam a maioria das decisões de consumo e, por isso, entendem muito de mercado.”

Tom Peters, consultor norte-americano.

A segunda, resulta da emergência de necessidades novas de consumo familiar, inexistentes há menos de 10 anos atrás.

“Se você somar quatro aparelhos celulares, dois pontos de TV a cabo e dois computadores em casa, pronto! Já dá um gasto de R$ 10 mil por ano. Como não houve aumento de renda, a despesa extra tem que ser cortada de algum lugar.”

Sérgio Habib, presidente da Citröen Brasil.

A terceira, decorre de uma mudança psicológica de perspectiva que ultrapassa o atendimento às necessidades em direção ao preenchimento de carências.

“O mundo está vivendo uma era de pós-consumo. Compramos para eliminar carências, não para suprir necessidades. Consumir é eliminar carências. O ato de consumir elimina uma ou mais carências que a pessoa tem. Se eu me sinto mais velho, escolho um creme, uma roupa, ou um carro, que prometa uma inversão neste estado de carência.”

Júlio Ribeiro, publicitário, presidente da Talent.

O tema continua no próximo GH.

O presidente Lula tem dito em todas as oportunidades surgidas que a política econômica não muda. Afinal, do ponto de vista do prometido pelo governo (”enfrentar a herança maldita” e, depois, colocar em cena “o espetáculo do crescimento”), as coisas aparentam estar andando conforme o planejado.

De fato, depois de amargar um crescimento próximo de zero em 2003 (primeiro ano do governo Lula), o PIB voltou a crescer, em 2004, a taxas supreendentemente vigorosas para o padrão dos últimos 25 anos (algo próximo a 5% ao ano).

Esse crescimento se deu puxado pelo extraordinário desempenho das exportações (com saldo projetado da balança comercial em 2004 de US$ 33 bilhões e do balanço de pagamento de US$ 10 bilhões). Um feito realmente notável, sem precedentes na história econômica recente do Brasil.

É verdade que o comando da economia mostrou perícia em manter as principais diretrizes da política de estabilização inaugurada no governo anterior (segundo governo FHC): (1) regime de metas inflacionárias para combater a alta dos índices do custo de vida; (2) superávit fiscal de 5% do PIB para manter a dívida pública sob controle; (3) câmbio flutuante e superávit comercial para evitar a insolvência das contas externas.

Além disso, a condução da economia, coordenada pelo médico sanitarista Antônio Palocci, mostrou, também, grande perícia em “surfar” a onda favorável do comércio internacional, liderado pelo crescimento da economia mundial na casa dos 5%. Essa é a maior taxa desde 1985, com destaque para a retomada do crescimento da economia norte-americana e para a voracidade incomum da China na compra de commodities, no rastro do alto crescimento ininterrupto de mais de uma década.

Esse adequado manejo das variáveis da economia, tanto internas quanto externas, inclusive, conferiu ao ministro Palocci uma verdadeira hegemonia política dentro do núcleo governista, calando a boca, pelo menos por enquanto, dos descontentes, inclusive do ex-todo poderoso José Dirceu. Também pudera, formalmente Palocci está entregando tudo o que prometeu ao presidente Lula.

Até quando essa situação favorável, do ponto de vista econômico, perdurará, é a verdadeira pergunta que não quer calar. Todos os que estão ligados no tema estão se perguntando isso.

Pesando sobre a perpetuação dessa situação favorável de crescimento, existem constrangimentos externos e internos. Os externos estão ligados à continuidade do vigor do crescimento da economia mundial. Há dúvidas sérias se esse crescimento se sustentará e com ele a demanda externa pelas exportações brasileiras. Qualquer “soluço” da China, aumento acentuado dos juros dos EUA, conturbações políticas internacionais ou aumento consistente dos preços do petróleo, por exemplo, podem derrubar a demanda. Os constrangimentos internos recaem, sobretudo, sobre o peso da dívida pública que está perto de 60% do PIB e que impede a queda dos juros básicos e o aumento dos investimentos públicos e privados.

Do ponto de vista interno, os constrangimentos são tão poderosos e tão impactantes sobre a infra-estrutura do país e sobre o estrangulamento da capacidade produtiva que, praticamente, o crescimento econômico fica condicionado ao aumento da inflação: quando ela sobe o BC eleva os juros e recomeça o círculo vicioso.

Sabendo disso, a equipe econômica já providenciou o aumento das taxas básicas de juros para frear um pouco o ritmo do crescimento. Na prática, a economia não agüenta crescer no ritmo verificado em 2004 sem que sobrevenham pressões inflacionárias. O plano do governo é refrear um pouco o crescimento para retomá-lo novamente, de forma vigorosa, em meados de 2005 e entrar 2006 a todo vapor para fazer casar o calendário do crescimento com o calendário eleitoral. O crescimento será o principal cabo reeleitoral de Lula como o combate à inflação foi o de FHC.

A importância do planejamento, sobretudo o planejamento estratégico, para o bom desempenho empresarial é algo já sedimentado há muitos anos no âmbito do saber relativo à gestão organizacional.

Hoje em dia não há nenhuma crônica de desempenho empresarial bem sucedido que desconsidere a importância do planejamento estratégico para o alcance dos bons resultados registrados.

Idalberto Chiavenato e Arão Sapiro dizem no livro recentemente lançado “Planejamento Estratégico - Fundamentos e Aplicações - Da intenção aos resultados” (Editora Campus), o seguinte em relação ao tema:

“Em um mundo globalizado cujas características são as fortes mudanças e a concorrência feroz, o planejamento estratégico está se tornando indispensável para o sucesso organizacional. A diferença hoje é que o planejamento estratégico deixa de ser anual ou qüinqüenal para se tornar contínuo e ininterrupto.”

Chiavenato & Sapiro

(A propósito, o livro é correto e faz uma boa compilação, constituindo-se numa fonte de qualidade para quem quer aprofunda-se no assunto.)

Desde que surgiu, após a Segunda Guerra Mundial, sistematizado em forma de conceitos transferidos da área militar para o mundo empresarial, que o planejamento estratégico, depois de atingir o seu auge na década de 1970, vem evoluindo e se adaptando como importante ferramenta de gestão, numa invulgar trajetória de vitalidade teórica e aplicação produtiva.

Todavia, apesar do prestígio e da sua utilidade prática, o planejamento, por melhor e mais bem executado que seja, não dá conta de toda a complexidade da vida real, conforme assevera o grande planejador Lúcio Costa, autor do Plano Piloto de Brasília.

“A única certeza do planejamento é que as coisas nunca ocorrem exatamente como foram planejadas.”

Lúcio Costa, 1902-1998, urbanista brasileiro

É impossível prever ou antecipar com exatidão tudo o que pode acontecer, tanto em termos de ameaças quanto em relação às oportunidades. No que diz respeito ao acaso, então, não dá sequer para ter a mais leve suspeita. Caso contrário, por definição, não seria acaso.

Por incrível que possa parecer, mesmo nos ambientes e circunstâncias mais planejadas, o acaso desempenha papel fundamental, de uma forma similar ao que desempenhou no desenvolvimento da vida sobre a Terra e da própria espécie humana.

“O Homo Sapiens é largamente um produto do acaso, não da intenção.”

Clemente Nóbrega, consultor brasileiro

No ambiente empresarial e na própria vida pessoal há que planejar o máximo possível mas, ao mesmo tempo, deixar sempre a porta aberta para o acaso, de modo a poder aproveitá-lo como a natureza o aproveita em prol da evolução das espécies quando ocorre em forma de mutações genéticas.

Planejamento (intenção) e acaso, portanto, formam o binômio da evolução organizacional. Inclusive porque, assim como a sorte só beneficia de forma eficaz aqueles que são persistentes, o acaso só beneficia os que estão atentos e preparados pelo planejamento. O pensador Pascal notou isso no que diz respeito à ciência.

“Nos campos da observação, o acaso favorece apenas as mentes preparadas.”

Blaise Pascal, 1623-1662, inventor e escritor francês

Planeje, e planeje muito, mas não esqueça de deixar a porta aberta para que o acaso possa entrar e ser aproveitado na forma de saltos qualitativos para o futuro.